Teaching Guide Information

Presentation

This class is an introduction to market research understood as a tool for decision making within companies and organizations.

In this sense, the program follows the nextscheme:

• Types of problems and opportunities faced by companies in their interactions with their markets.
• Design of market research studies to make decisions in relation to these problems and opportunities.
• Information collection (onlin e& offline).
• Statistical & graphical data analysis. Criteria for applying different techniques (univariate or multivariate).
• Perceptual, cognitive and emotional frameworks that influence human decision-making and, therefore, the design of market research in order to study and anticipate it.
  
   Timetable:

Theory: Mondays & Tuesday: (Weeks 1-2: Online format. Rest of weeks at classroom if not stated otherwise):

14:30 – 16:00 : Group 3 (Prof. Lluís Salart).  Classroom starting on week 3 to be confirmed.
16:30 – 18:00 : Group 1 (Prof. Gilbert Martínez).  Classroom starting on week 3 to be confirmed.

Seminars: Thursdays (Faculty classrooms) if not stated othersise.

15:00 – 16:30 : Group 101 (Class 13.007). Group 301 (Aula 40S02)

16:30 – 18:00 : Group 102 (Class 13.007). Group 302 (Aula 40S02)

Important note: Attendance to the first class of theory is mandatory for all students, even it’s done in online format. This includes also international students in exchange programs (like Erasmus ones). In this first session the norms of the subject will be established and specifically the first weeks logistics for the online project. As in the seminars, the non-attendance to this first class supposes -1 point from the part of the final mark related to seminars / participation. In case of non-attendance, the reason must be properly documented (e.g. medical justification).

Associated skills

Learning outcomes

1) Acquire the key criteria when designing, evaluating and analyzing market research:

-Goals
-Target: sampling and representativeness
-Data collection & scales (input)
-Analysis (output)
 
2) Identify the main techniques in market research for dealing with large amounts of data.
 
3) Explore how consumer decisions are conditioned by cognitive and emotional frames of each person and time.

Prerequisites

The course is based primarily on data analysis applied to the environment of the actions of corporate marketing (product testing, mkt online, segmentation ...) therefore statistical tools (comparison of means, proportions or regressions were used ... ). These concepts & techniques will be refreshed at the proper lesson.
 
The previous knowledge of statistics courses should be sufficient to follow the subject.

ERASMUS / INTL. EXCHANGE STUDENTS: in the event that the exchange student does not have a minimum statistical knowledge, for example because it comes from branches more linked to LAW studies or alike, and are not familiar with concepts such as: 'student t test', 'statistical significance' or 'correlation coefficient' please email the professor (gilbert.martinez@upf.edu) before you choose this subject.

Contents

Block 1 (25%):Research Design

• Study types & goals
• Representativity (population & sampling) & measurement scales
• Surveys
  
  

Block 2 (15%): Statistical analysis (single and two variables)

• Missing & Atypical values
• Bivariate tables
• Average & proportion tests
• Expected Value
  
  

Block 3 (20%): Multivariate analysis

• • Multiple regression (using diferent variables to quantitatively estimate an objective one)
  • Clustering: (grouping elements that are similar)
  • Decission trees (hierarchialy order variables according to their impact in an objective one)
    
    

Block 4 (15%): Qualitative research

• Design and interpretation of qualitative studies that seek to understand the motivations and the cognitive and emotional barriers of consumers
  
  

Block 5 (10%): Consumer behaviour

• Introduction to the perceptual, cognitive and emotional frameworks that determine human decisions and therefore the design and results of market research
  
  

Block 6 (15%): Online marketing

• Principles to understand and evaluate online marketing (SEO, SEM, Remarketing,  Web analytics, Usability...)

Value Equation based analysis

-Schedule

Note: Write the links to the material directly in the browser as sometimes they do not work when clicked if the link occupies more than one line as shown at the table.

Teaching Methods

Interest & active participation of students in theoretical & practical classes is expected. All readings or videos shown in the schedule or mentioned at the course slides are important part of the course.

Evaluation

Evaluation

The final grade is based on the principle of assigning half of the score to mastering the concepts and techniques presented in the theory and half to its implementation in practice.

• Final exam: 50%
  
  
• Seminars & class participation: 30%
  
  
• Online Survey project: 20%

To be able to calculate the weighted average of the final exam + seminars & class participation+ the online survey project is necessary to obtain at least a 4 (in a 0 to 10 scale) on both parts of the final exam (multiple choice questions & open questions), which is a needed but not sufficient condition, to pass the subject.Otherwise the final overall grade of the student will be the below 4.0 mark got at either part of the exam. Also, to achieve an overall rate of “Notable” (B) the student needs to obtain a minimum mark of 6.0 at the final exam.

-Final exam (50% of the final mark):

• 20 multiple choice questions (1 point each) + 5 open questions (4 points each). 40 points in total equivalent to maximum mark of (10.0). Time to fulfill the exam: 2 hours.

• 4 possible answers for the multiple choice questions. Only one is valid.

• Blank answersdo not reduceyour mark. However, incorrect answers will reduce the mark by -0.33 points [mathematical expectationof random answering patterns = 0].

• Only a pen & pencil / rubber should be on the table. No calculators, smartphones, or formula sheets are allowed.

• Article 7 of the disciplinary regime specifies the penalties for most of the inappropriate behaviors reported byexam surveillance teachers.

-Seminars & class participation (30% of the final score):

• They will take place starting on 3rd. week (1st. class monday, October 14th.). You should attend to all 6 seminars as they are mandatory.

• Group seminars are made of (4) four people.
  
  
• The scheme of the seminars is as follows:
  • Seminar 1: Dynamic tables with Excel
  • Seminar 2: Inzight tool: tables and tests
  • Seminar 3: Basic SPSS workshop and simple regression
  • Seminar 4: Multiple regression
  • Seminar 5: Cluster
  • Seminar 6: Final review
    
    
• 4 deliveries and presentations will be made:
  • Seminar 1: -no deliveries needed
  • Seminar 2: Delivery 1 |  Consumer Research Proposal (P.I.C) and questionnaire
  • Seminar 3: -no deliveries needed
  • Seminar 4: Delivery 2 | Univariate & Bivariate Tables
  • Seminar 5: Delivery 3 | Multiple Regression
  • Seminar 6: Delivery 4 | Cluster Analysis
    
    
• A student that delivers appropriately and on time the seminars with their own group will receive a 6 over 10 mark. See below instructions to improve this mark.
  
  
• Seminars may be submitted either in Spanish, Catalan or English. We ask you to pay attention to the expression, grammar & spelling in each language.
  
  
  • You should deliver 1 document to the teacher: a Word (or equivalent) with all the detail work done. The seminar professor will tell in advance to 2-3 groups to prepare a powerpoint to present their work in the following week (additional to the word document)
    
    
  • Minimum conditions of delivery (required information to appear on the cover):
    
    
• Report must be stapled (without clips, without bending the corners, without plastic folders, just stapled together).
  
  
• You must specify the title of the seminar (eg. " Delivery 3 | Multiple Regression "
  
  
• Identification of group (eg "Group 102-4 ")
  
  
• First & last names of all group members
  
  
• Delivery date (date of presentation)

The seminar score will be reduced by -1 point if any of these five conditionsis not met. The work will be printed in black & white or color irrespectivelywithout affecting the mark, as long as the information is readable.

As in the real business world the main responsability of the good team work lays within the team members. If they consider that an specific team member is not contributing in the same level as the rest they should make this know by mail to the seminar teacher explaining the reasons. ‘Free rider’ behaviour will be penalized.

• The final grade of seminars sill not necessarilybe the same for all members of a group and will depend on:
  
  
  1. The level of the individual presentations
     
     
  2. Participation degree in seminars & theory classes
     
     
  3. We will subtract -1 point directly to the final mark of the whole three seminars, in case of not attending a seminar. Only one (1) absence can be justified. This absence have to be communicated in advance, whenever possible, and provide the justifying documents requested by the teacher. Medical justifications must be signed by a collegiated doctor and need to be generic, without references to medical or personal conditions of the student.
     
     After 3 times (inclusive) not attending a seminar, that is,after losing in fact 50% of the seminar classes, students can fail all the subject according to what the professors of theory & practice may decide.
     4.3 Online survey project (20% of the final score). Deadline: sunday nov. 28th.
     
     
• You should perform and analyze an online survey on your social circle of contacts (therefore we don’t have a goal to get a good sample representation of the ‘general population’) using the free Google Forms option available in Google Drive or Typeform.
  
  
• It will be done in groups of 4, with the same seminar group members.
  
  
• The subject is free (products or brands, markets, society, trends ...) and is recommended that you choose one where you and specially your circle of contacts are highly involved, in order to encourage their involvement and quality of the responses.
  
  
• Your group should get at least 120 (the higher the better) final surveys. In order to have time to gather the survey responses should be sent to your contacts between 20th and 22nd. of October.
  
  
• The assessment will be based on the following guidelines:
  
  
  • Clear & operational structure of the flow of survey questions
    
    
  • Comparison of results with secondary reference sources (external reports, rigorous media sources, surveys with more generic samples ...)
    
    
  • Reading clarity(tables, charts & interpretations).
    
    
  • Clear differentiation between information (what objectively is shown by the data) & opinion (hypotheses about the reasons that may explain the data patterns showing, where possible, how could they be confirmed or rejected).
    
    

Bibliography and information resources

Bibliography & learning resources

-Basic bibliography

Books where you can find course contents in detail. All available at the library:

English: CHURCHILL, Gilbert A. Marketing Research: Methodological Foundations. Hinsdale (Illinois): The Dryeden Press, 1991.

Spanish: MALHOTRA, Naresh K. Investigación de mercados. Un enfoque práctico. 2a. ed. Mèxic: Prentice Hall, 1997.

            -Additional bibliography

PEDRET, Ramón et al. La Investigación comercial como soporte del Márketing. Deusto, 2000.

JAMES, Gareth et al. An Introduction to Statistical Learning with Applications in R (Second Edition). Edition updated (August’21). Freelly avalaible at Standfor Univ. website: https://web.stanford.edu/~hastie/ISLRv2_website.pdf

HAIR, Joseph F. et al. Análisis Multivariante. Prentice Hall, 2001.

DE LA GARZA, Jorge et al.  Análisis Estadístico Multivariante. Un enfoque teórico y práctico. McGrawHill, 2013.

-Essential bibliography for curious types (but not obligatory for the subject)

            NOAH HARARI, Yuval. Sàpiens. Ed. 62, 2014 (how we got here)

            ARIELY, Dan. Les trampes del desig. Ed. 62, 2008 (about ‘irrational’ behaviour)

            BRYSON, Bill. Una breve historia de casi todo. RBA, 2003 (science & discoveries)

  Basically any classic book from Erich Fromm (social psychology), Desmond Morris (human behaviour according to a zoologist) or Barry Commoner (ecology & industrialization)

Información de la Guía Docente

Presentación

Titulación/estudio:Grado en Ciencias Empresariales-Management
Curso: tercero/cuarto
Trimestre: primero
Número de créditos ECTS: 5
Horas de dedicación del estudiante: 125
Idioma o idiomas de docencia: Teoría y seminarios (catalán). Bibliografía (castellano e inglés)
Profesor:

Lluís Salart
(teoría + seminarios | grupos 101-102-301-302 - catalán)    

lluis.salart@upf.edu     

Esta asignatura es una introducción a la investigación de mercados entendida como una herramienta operativa para la toma de decisiones dentro de las empreses y organizaciones y se orienta de forma práctica a como se trabaja en ellas.

En este sentido, el programa trata los siguientes temas:

• Tipos de problemas y oportunidades que se encuentran las empresas u organizaciones en sus interacciones con los mercados donde comercializan sus productos y servicios.
• Diseño de la investigación de mercados para tomar decisiones con relación a estos problemas y oportunidades.
• Recogida de la información (offline y online).
• Análisis cuantitativo estadístico y gráfico de los datos. Criterios para aplicar las diferentes técnicas (univariantes, bivariantes o multivariantes).
• Análisis cualitativo. Criterios para aplicar las diferentes técnicas.
• Marcos perceptuales, cognitivos y emocionales que condicionan las decisiones humanas y, por tanto, el propio diseño de las investigaciones de mercado que las quieren estudiar y anticipar.

Nota importante: la asistencia a la primera clase de teoría es obligatoria para todos los estudiantes. incluye a los alumnos internacionales en programas de intercambio (p.ej. Erasmus). En esta primera sesión se establecerá la normativa de la asignatura y específicamente las necesidades organizativas para hacer el proyecto de investigación final que se iniciará ya en las primeras semanas de curso. En caso de no asistencia deberá justificar documentalmente el motivo.

Competencias asociadas

Resultados del aprendizaje

 1) Adquirir los criterios claves a la hora de diseñar, evaluar y analizar un estudio de mercado:

-Objetivos
-Target: Muestreo y representatividad
-Recogida de información y escalas (input)
-Técnicas de análisis (output)
 
2) Identificar las principales técnicas en IdM para tratar con grandes cantidades de datos y estudios cualitativos.
 
3) Conocer cómo las decisiones de consumo vienen condicionadas por los marcos cognitivos y emocionales de cada persona y momento.

Objetivos de Desarrollo Sostenible

Consumo responsable

Prerrequisitos

La asignatura se basa fundamentalmente en el análisis de datos aplicado al entorno de las acciones de marketing empresarial (test de producto, mkt online, segmentación ...) por lo tanto se utilizarán herramientas estadísticas (comparación de medias, proporciones o regresiones ...) que se repasarán en su momento.
 
Los conocimientos de estadística de cursos previos deben ser suficientes para seguir la asignatura. 

Nota para estudiantes internacionales/Erasmus:

Para esta asignatura asumimos que el estudiante se ha formado en conceptos básicos de estadística.

En la práctica ello implica que términos como 'contraste t de student', 'intervalo de confianza' o 'regresión lineal' le son familiares. Estos conceptos y otros los revisaremos durante el trimestre en el contexto de la investigación de mercados (comparar varios productos, establecer la influencia de un atributo en la satisfacción del consumidor...) 

Importante: si no fuese el caso, es decir, si el alumno internacional proviene de carreras más relacionadas con el derecho empresarial, u otras en las cuales no ha trabajado estos métodos estadísticos, ruego se ponga en contacto con su referente a nivel administrativo en la Universitat Pompeu Fabra.  Sugiero, en base a experiencia pasadas, que intente cambiar esta asignatura por otra de su elección que encaje mejor con sus conocimientos previos e intereses. 

Contenidos

Metodología docente

Se espera la participación activa de los alumnos en las clases teóricas y prácticas. Las lecturas y vídeos mostrados en la programación de actividades y referidas a los powerpoints son parte integral del curso y evaluables.

Evaluación

• Examen Final: 50%
• Seminarios, entregas parciales y participación (en la teoría y los seminarios): 30%
• Proyecto encuesta online: 20%

Para poder realizar la media ponderada entre el examen final, los seminarios y el proyecto de investigación es necesario haber obtenido como mínimo un 4.0 sobre 10 por separado en cada una de las dos partes del examen final (en la parte de preguntas tipo test de corrección óptica y en la de preguntas abiertas) siendo ello condición necesaria, pero no suficiente, para aprobar la asignatura. En caso contrario la nota global del alumno será la nota de la parte del examen final que sea inferior al 4.0. Adicionalmente, para optar a que las notas de seminarios se traduzcan en una evaluación final de Notable, es necesario obtener como mínimo un 6.0 en el examen final.

Examen final (50% de la nota):

• 20 preguntas tipo test (1 punto cada una) + 5 abiertas (20 puntos en total). 40 puntos en total equivalentes al 10.0. Dos horas para realizarlo.
• En las preguntas tipo test encontraréis 4 respuestas posibles. Solo una es válida.

Las respuestas en blanco no bajan nota. Las respuestas tipo test incorrectas bajan -0.33 puntos [Esperanza matemática de responder al azar = 0.0].

• Solo se podrá tener un bolígrafo y un lápiz / goma sobre la mesa. No se permiten calculadoras, smartphones, ni formularios.
• El artículo 7 del régimen disciplinario especifica las sanciones a la mayoría de conductas inadecuadas reportadas por los profesores vigilantes.

Examen de recuperación:     
De acuerdo con los criterios fijados por el decanato, habrá un examen de recuperación en el trimestre posterior para los alumnos que hayan suspendido el examen final. Su dificultad será similar a la del examen final. No se puede usar para subir nota y la nota máxima posible de la asignatura es de ‘Notable’.

Los alumnos que vayan a recuperación deben obtener un mínimo de 4.0/10, en cada una de las dos partes por separado (en las preguntas tipo test y en la de preguntas abiertas), para ponderar con los seminarios y proyectos. La ponderación en estos casos será de 70% Examen de recuperación, 20% Seminarios y 10% el proyecto. En el caso de que no se alcance la media de 4.0/10 en el examen, la nota será directamente la del examen de recuperación.

La normativa académica establece (art. 11.4.2) que no podrán realizar el examen de recuperación los alumnos que no hayan participado durante el trimestre en las actividades de aprendizaje y evaluación o aquellos que renuncien a la evaluación. A efectos prácticos, esto implica que es necesario obtener al menos un 2.0/10.0 en el examen final, y al menos un 5.0/10.0 en la nota final de seminarios (suma de asistencia, participación global y trabajos) para poder optar al examen de recuperación.

Seminarios y participación en clase (30% de la nota).

• Los 6 seminarios son de asistencia obligatoria.
• Los seminarios se desarrollarán a partir de la semana 4 de clase (1ª clase miércoles 19 o jueves 20 de octubre)
• Los grupos de seminario y de proyecto son los mismos y de cinco personas.
• El esquema de los seminarios es el siguiente:
• Seminario 1: Excel: Tablas dinámicas
• Seminario 2: Herramieta Inzight
• Seminario 3: Análisis estadístico básico y regresión simple
• Seminario 4: Regresión múltiple + Presentaciones
• Seminario 5: Clúster + Presentaciones
• Seminario 6: Presentaciones
• Se realizarán 4 entregas y presentaciones:
  • Seminario 1: Sin entregas
  • Seminario 2: Entrega 1 |PIC y preguntas encuesta
  • Seminario 3: Sin entregas
  • Seminario 4: Entrega 2 | Tablas bivariantes
  • Seminario 5: Entrega 3 | Regresión múltiple
  • Seminario 6: Entrega 4 | Análisis Cluster
• De forma obligatoria, se harán 4 entregas y 1 presentación por grupo.
• Con el fin de igualar las oportunidades entre los diferentes grupos de la asignatura (grupos de teoría y seminarios). Las entregas y parciales se realizarán durante la clase teórica del martes.
  • 18/10 Entrega 1: Propuesta de Investigación de Consumidor (PIC) y cuestionario
  • 08/11 Entrega 2: Análisis univariante y bivariante
  • 15/11 Entrega 3: Regresión Múltiple
  • 22/11 Entrega 4: Análisis cluster
  • 29/11 Entrega FINAL
• Las presentaciones en grupo se realizarán en los seminarios 4, 5 y 6.
• Se considera que el alumno que asiste a los seminarios y entrega con su grupo de forma puntual y adecuada los trabajos obtendrá un 6.0 (sobre 10) como nota de los mismos. Ver instrucciones más abajo para mejorar dicha puntuación.
• Sobre las entregas
• Los trabajos pueden presentarse indistintamente en castellano o catalán. Se ruega atención a la expresión escrita, la gramática y la ortografía en cada idioma.
• Se adjuntará 1 documento impreso: un word (o equivalente) con todo el detalle del trabajo realizado.
• Condiciones mínimas de entrega de trabajos (información que debe aparecer en portada):
  
  

• Los informes deben graparse (sin clips, sin doblar las esquinas, sin fundas con hojas sueltas).
• Debe especificarse el título del seminario(p.ej. “Entrega 3 | Regresión Múltiple”.
• Identificación del grupo (p.ej. “Grupo 102-4”).
• Nombres y apellidos de todos los integrantes del grupo.
• Fecha de entrega (día de la presentación).

Bajaremos -1 punto del trabajo entregado si no se cumple alguna de estas condiciones.

• Los trabajos se pueden imprimir en blanco y negro o en color sin afectar ello a la nota, siempre y cuando la información sea perfectamente legible.
• Como en el mundo empresarial los alumnos son los principales responsables de gestionar las dinámicas dentro de su equipo de trabajo. Si consideran que algún miembro no merece la misma nota que el resto deberán comunicarlo por escrito al profesor de seminarios explicando los motivos. Las conductas 'free rider' serán penalizadas.

• A indicación del profesor, durante los tres últimos seminarios, los equipos de trabajo tendrán que presentar el estado de su investigación a sus compañeros en el formato que prefieran.
• La nota final de seminarios no tiene porqué ser la misma para todos los miembros de un grupo y dependerá de:
  
  
• El nivel de sus presentaciones individuales
  
  
• Las participaciones que haga en los seminarios y en las clases de teoría
  
  
• Resta -1 punto, directamente de la nota final de los 3 seminarios, cada vez que se produzcan faltas de asistencia a los seminarios.
  
  Solo se puede justificar una (1) falta. Para que esta falta no reste puntos se ha de avisar, siempre que sea posible, por adelantado y aportando la documentación que solicite el profesor. Los justificantes médicos deben estar firmados por un colegiado y ser genéricos (sin entrar en detalles de la patología consultada u otras circunstancias de salud o personales del alumno).
  
  A partir de la tercera falta (inclusive), que significaría haber perdido un 50% de los seminarios, el alumno deberá repetir toda la asignatura (teoría, seminarios y trabajo) el próximo curso.

Proyecto encuesta online (20% de la nota).

• Se trata de realizar y analizar una encuesta online en el círculo social / de contactos de los alumnos (por tanto sin ánimos de lograr una representatividad genérica) utilizando los Formularios gratuitos de Google, opción disponible en Google Drive.
• Se realizará en el mismo grupo de seminarios (4 personas).
• El tema es libre (productos o marcas, mercados, sociedad, tendencias ...) y se recomienda que sea de alto interés personal para los alumnos, y especialmente para su círculo de contactos, de cara a favorecer la involucración y las respuestas de calidad.
• Cada grupo debe conseguir al menos 120 encuestas finales (cuantas más mejor).
• La valoración del proyecto se hará en función de las siguientes directrices:
  
  
  • Estructuración clara y operativa del flujo de preguntas de la encuesta.
  • Comparación de los resultados con fuentes secundarias de referencia (informes externos, noticias de medios contrastados, estadísticas con mejor representatividad).
  • Claridad en la exposición (tablas, gráficos e interpretaciones).
  • Aplicación de las metodologías de análisis estudiadas durante el curso.
  • Diferenciación en la misma de la información (aquello que objetivamente transmiten los datos) y la opinión (hipótesis sobre los motivos que pueden existir detrás de las conclusiones extraídas mostrando, cuando sea posible, como podrían confirmarse o rechazarse).

Bibliografía y recursos de información

Bibliografía básica

Bibliografía donde se trata con detalle los temas del curso.

MALHOTRA, Naresh K. Investigación de mercados. Un enfoque práctico. 2a. ed. México: Prentice Hall, 1997.

PEDRET, Ramón et al. La Investigación comercial como soporte del Márketing. Deusto, 2000.

Bibliografia complementaria

Libro de bolsillo recomendado como síntesis de la actitud crítica a adoptar en relación con el tratamiento y el análisis de la información. Está disponible en la biblioteca y seguramente se pueden revisar extractos del mismo en internet para que evaluéis su interés:

HUFF, Darriel. Cómo mentir con estadísticas. Crítica, 2011

Nota del profesor: la intención de este libro clásico,publicado porprimera vezen 1954, es exactamente la contraria: cómodetectar que alguien nos miente con estadísticasy cómo hacerlas servir con precisión y transparencia)

ÇETINKAYA-RUNDEL, Mine et al. OpenIntro Statistics Third Edition. Duke University. (disponible gratuitamente online http://bit.ly/OpenIntroStat3ed). Un muy buen manual online sobre análisis de datos con explicaciones, vídeos y ejemplos útiles sobre análisis con variables numéricas, categóricas (cualitativas), regresiones simples, múltiples y logísticas.

HAIR, Joseph F. et al. Análisis Multivariante. Prentice Hall, 2001

DE LA GARZA, Jorge et al.  Análisis Estadístico Multivariante. Un enfoque teórico y práctico. McGrawHill, 2013